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E-Commerce - Tutto quello che devi sapere | Parte 2 | Il Business Model

Pubblicato da: NONAME Agency In: Guida ecommerce

● Che cos’è un Business Model?

● A cosa serve? 

● Come si predispone?

Per capire cosa è un business model ci rifacciamo a Wikipedia che lo definisce esattamente come segue:

Il modello di business (business model) descrive le logiche secondo le quali un'organizzazione crea, distribuisce e raccoglie il valore. In altre parole, è l'insieme delle soluzioni organizzative e strategiche attraverso le quali l'impresa acquisisce vantaggio competitivo.

In particolare, il modello di business:

  • ● fornisce le linee guida con cui l'impresa converte l'innovazione in acquisizione di valore (ad esempio il profitto per le organizzazioni for profit, oppure la tutela ambientale per un'amministrazione pubblica o una ONG) senza prescindere da una adeguata strategia in grado di apportare un vantaggio competitivo nei confronti della concorrenza (traccia così una direzione a cui probabilmente faranno seguito i follower);
  • ● definisce una organizzazione che consenta di condividere la conoscenza all'interno dell'azienda e valorizzare le proprie risorse umane favorendo le condizioni ideali per incentivare l'innovazione;
  • ● individua i rapporti di interazione e cooperazione con fornitori e clienti (mercato) valorizzando le proprie scelte (di modello e/o di business);
  • ● stabilisce le metodologie e gli strumenti per analizzare in modo critico e continuativo i risultati ottenuti dal proprio modello di business confrontandoli con quelli dei propri concorrenti.

Il modello di business è uno dei principali strumenti a disposizione del management per interpretare e gestire le dinamiche interne ed esterne all'azienda.

Qualcuno potrebbe pensare che nel caso di piccole aziende o di PMI rifarsi a questo strumento possa essere eccessivo, oneroso ed anche inutile: nulla di più sbagliato!


Proviamo a spiegare il concetto con parole più semplici: il business model è lo strumento che si utilizza per organizzare l'attività dell'azienda: detto in altre parole il business model illustra cosa l'azinda produce, come lo produce, per chi lo produce e con quali risorse lo produce. 
Il business model identifica i clienti a cui si vuole rivolgere (segmento di mercato), i fornitori da cui ottiene le materie necessarie per il ciclo produttivo e le caratteristiche del processo di produzione che si vuole realizzare.

Il business model può essere costruito e identificato usando il business model canvas, una struttura grafica creata da Alexander Osterwalder che rappresenta tutti gli elementi fondamentali del businesse le loro relazioni.


Business-Model-Canvas.jpg


Nella scheda "business model canvas" sono evidenziati i 9 elementi utilizzati per strutturare appunto il business model, che ora andremo ad analizzare.


1. PARTNER CHIAVE definiti spesso anche "key partners", ovvero tutti quei partner che forniscono materie prime, prodotti, tecnologia, etc. e che contribuiscono a creare valore.


2. ATTIVITA' CHIAVE definite anche "key activities", ovvero le attività che permettono all'impresa di generare valore utilizzando le risorse chiave.


3. RISORSE CHIAVE definite anche "key resources" ovvero tutte le risorse che servono perché il modello di business possa funzionare. Si va dalle risorse umane, alle attrezzature, ai macchinari, i punti vendita fisici, i magazzini, gli stabilimenti, i software informatici, l'eventuale utilizzo di brevetti o diritti per finire alle risorse finanziarie.


4. VALORE OFFERTO detto anche "value propositions" ovvero il valore che l'impresa riesce ad aggiungere alla propria proposta, rispetto a quello offerto dai diretti concorrenti di mercato, con l'obiettivo di soddisfare meglio la clientela di riferimento. Questo in particolare per un e-commerce è un punto fondamentale.


5. RELAZIONI CON I CLIENTI o "customer relationship" che identifica gli strumenti (marketing) per comunicare con i potenziali clienti e con i clienti acquisiti.


6. CANALI o "channels" attraverso i quali viene offerto il prodotto: comunicazione, strategie di marketing, vendita.


7. SEGMENTI DI CLIENTELA o "customer segments" che identificano gli specifici gruppi di potenziali clienti a cui verrà offerto il prodotto o servizio.


8. STRUTTURA DEI COSTI o "cost structure" che analizza il volume ed il tipo di costi che l'impresa dovrà sostenere.


9. FLUSSI DI RICAVI o "revenue streams" che sono i ricavi generati dalla cessione dei prodotti o servizi.


Il business model canvas in pratica


E' molto utile analizzare come potrete utilizzare gli elementi ed i dati raccolti per gestire l'impresa e pianificare le azioni.


◦ PARTNER CHIAVE l'analisi dei partner permette di capire con chi stringere maggiori legami e collaborazioni. 


◦ ATTIVITA' CHIAVE e RISORSE CHIAVE l'analisi deve permettere di individuare quale valore ognuna di queste produce.


◦ VALORE OFFERTO come detto è estremamente importante quando si parla di e-commerce, più di quanto accada generalmente per le imprese tradizionali e non web oriented. Spieghiamo meglio questo punto: un'impresa, fatta esclusione dei grandi gruppi industriali e commerciali, è sempre sostanzialmente "local" laddove il concetto di local può essere identificato anche con un'intero continente. La conseguenza è che in determinate aree il vantaggio sarà garantito per esempio da una migliore organizzazione commerciale in specifiche aree o da un "brand value" costruito negli anni, etc. Quando si parla di web il mercato, almeno in termini di riferimento è quello mondiale e la nostra offerta potrà essere messa a confronto con quella di qualsiasi altra impresa nel mondo. Questo non significa che chiunque nel mondo possa "soffiarci" il cliente, ma significa altresì che la nostra offerta potrà essere messa a confronto con quella di altre aziende e dal confronto ne scaturirà inevitabilmente un giudizio.


◦ RELAZIONI CON I CLIENTI altro punto fondamentale spesso trascurato.


◦ CANALI lo studio dei canali è importante ed è strettamente legato ai segmenti di clientela che li caratterizzano. L'obiettivo è definire quali canali sono idonei allo specifico segmento di clientela con l'obiettivo di migliorare le singole esperienze d'acquisto.


◦ SEGMENTI DI CLIENTELA profilando i clienti di ogni segmento è possibile conoscerli meglio, ottimizzare di conseguenza la comunicazione e soddisfare meglio i bisogni. In molti casi il segmento di clienti è inoltre abbinabile a specifici prodotti o servizi ed è quindi possibile valutare l'ammontare delle vendite per lo specifico gruppo clienti.


◦ STRUTTURA DEI COSTI permette di fare un'analisi dettagliata dei costi sia fissi che variabili dell'impresa.


◦ FLUSSI DI RICAVI è l'analisi dei termini e delle condizioni di pagamento, dell'andamento dei ricavi.


modelcanvas.png


Business Model e Business Plan

In una successiva scheda parleremo di Business Plain, ovvero della pianificazione finanziaria. 

Il business plain è di fatto l'analisi economica che permette di comprendere i tempi e le risorse necessarie per realizzare il business model.

Di contropartita in questo trascorrere del tempo per molteplici ragioni il business model potrebbe subire delle variazioni e di conseguenza il business plain dovrà essere rivisto ed adeguato.

Il business plan ti fornisce un'idea di quanto tempo e quante risorse ti servono per realizzare il tuo business model.


Esempi di Business Model se ne trovano in abbondanza in rete, alcuni relativi ad imprese di rilevanza mondiale, altri molto più semplici e più adatta a piccole realtà local. 

Si potrebbe obiettare che hanno poca utilità quando si parla di micro-imprese o comunque realtà relativamente piccole, ciò non è vero. Il Business Model in primis ci permette di chiarirci le idee relativamente all'attività che stiamo pensando di intraprendere ed è inoltre un documento che può rivelarsi estremamente utile, per non dire determinante, nella ricerca di finanziatori e nei rapporti con le banche. 


Provate a compilarlo seguendo il percorso in immagine e ne comprenderete con facilità l'utilità.


modelcanvas.png

Il punto di partenza è il nr. 1 ovvero le ATTIVITA' CHIAVE.

In un mercato strutturato, stratificato e complesso come quello attuale individuare qualcosa che possa rendere, se non unica, almeno diversa la nostra proposta è fondamentale. Siccome il nostro sguardo è rivolto esclusivamente all'e-commerce chiaramente dovremo ideare qualcosa che non sia la semplice copia di quanto già il mercato offre. Questo è un punto fondamentale, troppo spesso sentiamo dire "facciamo un sito uguale a ..." oppure "vogliamo fare esattamente come ..." .

Tenete inoltre sempre presente che in questa fase non deve essere definito il "come" verrà sviluppato il progetto, a titolo di esempio non è importante decidere quale sarà il cms o l'hosting. Siamo in una fase di esclusiva ideazione, tutto ciò che ne esula deve essere escluso. L'obiettivo è quello di individuare un servizio o una proposta che si differenzia da quelle offerte dal mercato.


Individuata l'idea che rende il nostro progetto "unico", il tassello successivo è il nr. 2, i SEGMENTI DI CLIENTELA.

La domanda a cui dobbiamo rispondere è semplice e complessa al contempo: chi potrà avere interesse per il mio prodotto o servizio? In quali aree il mio servizio potrà risultare particolarmente interessante? Il mio cliente tipo è maschio o femmina? Sportivo o sedentario? Vive in campagna o in un'area metropolitana? 

E' certamente vero che i ghiaccioli si possono vendere anche agli eschimesi, ma sicuramente sarà estremamente più facile venderli in un'area temperata. Allo stesso modo immaginare di vendere stufette elettriche in mezzo al deserto potrebbe rivelarsi un'idea infelice, in questo caso il nostro sguardo dovrebbe volgersi a paesi dove l'energia elettrica ha un costo non eccessivo e soprattutto dove la temperatura invernale e tale da non richiedere la realizzazione di un impianto di riscaldamento stabile. 

Riassumendo la nostra idea deve trovare un mercato ideale di riferimento o meglio ancora dei segmenti di mercato che potrebbero essere fortemente interessati all'offerta.


Il punto nr. 3 sono i CANALI, online e offline per esempio, ma chiaramente la struttura potrebbe essere molto più complessa per es. online b2b + online b2c + catena di negozi + magazzino all'ingrosso + etc. Anche in un'attività esclusivamente web si può individuare una suddivisione per canali: vendite dall'e-commerce + vendite da eBay + vendite da Amazon + vendite da ePrice + vendite dirette del Customer Service, etc.


Prima di passare al 4° step sarebbe buona cosa tornare rianalizzare con grande attenzione i primi tre blocchi: ATTIVITA' CHIAVE, SEGMENTI DI CLIENTELA e CANALI poiché caratterizzeranno e definiranno il vostro modello di business e di conseguenza anche le possibilità di successo o di insuccesso. Identificare l'attività chiave e caratterizzarla in modo che possa essere sia innovativa (almeno in parte) che rispondente alle necessità del mercato è fondamentale. A monte di quello che sarà poi l'oggetto delle transazioni, indifferentemente un prodotto fisico o un servizio, c'è sempre un'idea che non deve limitarsi a "cosa venderemo", ma deve prendere in considerazione soprattutto il "perché lo venderemo?", "quale necessità del consumatore soddisferemo?".


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